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国内安防市场竞争趋于饱和 渠道先机成为关注重点

2016-11-09

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  我国真正意义上的安防产业兴起于20世纪80年代,历经30逾年的积淀,已形成较为完整的产业链。即上游零部件供应商中游软硬件供应商、系统集成商、运营服务商和经销商下游的终端用户。

  对安防类的主流上市公司进行梳理,可以发现,行业整体的毛利率缓步走低,行业巨头效应明显,大华股份和海康威视两大巨头市场份额持续扩大,引领行业发展,中小厂商只能专注于特色产品和服务,分得一杯羹。

  视频监控在中国的安防产业中所占市场份额最大,占到了硬件部分市场的50%以上,可以说视频监控是构建安防系统中的核心,视频监控产品的年复合增速超过12%。远超过IT市场年复合6%的增速。

  对比国外,提升空间巨大。纵览全球,英、美是摄像头覆盖密度最大的国家。依据权威数据,英国每千人约配备75台监控摄像机,美国平均每千人约有96台监控摄像头,而相比之下,我国摄像头密度位居前列的北京与上海每千人配备的摄像头数目均不到40,显示出巨大的市场提升空间。

  安防产业未来发展方向

  从安防产业前期的一系列政策的带动下,建设大型的项目如平安城市、智慧城市、平安社区等逐步深入,安防产业已逐步形成一批优质企业。自2013年高清监控产品成为安防行业的主流之后,安防产业未来将走向何方?

  安防智能化+平台化

  当前平安城市和智慧城市的建设中,智能化分析已经得以大量应用,大量实例证明智能化分析在城市视频监控中的必要性。但目前安防,智能化不足是安防行业的主要顽疾之一,更加智能化将是未来发展方向和创新点。

  另一方面,平安城市和智慧城市建设的重心已经从前端的摄像头等硬件设备向后端联网平台系统转移。未来云平台将成为安防企业竞争的核心。

  多家企业已开始布局安放云平台

  通过云平台可以引申出一系列配套的产品、服务和解决方案,未来平台建设能力较强的厂商可通过将平台免费提供给用户使用,而由于平台转换成本高,这将大大增加用户的使用粘性。

  从硬件转型运营服务

  目前,我国的安防产业主要涵盖安防产品与设备、安防工程与安防运营服务三大类,其中安防工程与安防产品和设备占据超90%的市场份额,而运营服务规模仅占比7%。

  我国安防产业仍以产品设备与解决方案为主。其中,产品设备竞争已趋红海,体现在以海康、大华为代表的业内龙头价格战日趋明显,导致产品毛利呈现下滑态势,只卖硬件将难以生存。

  对比国外市场,我国安防运营服务规模占比显着偏低,将成为厂商未来布局的重点。

  因此要加快运营服务市场发展步伐。安防运营服务是安防产业的重中之重,是全球安防产业未来发展的趋势。在技术升级、产品同质化和成本的降低的背景下,产品市场的利润空间逐渐被压缩,从硬件提供商(卖设备)系统集成商(卖解决方案)运营服务商(卖服务)已成为主流发展路径。

  安防民用化

  美国民用安防普及率在50%,中国民用安防占整体安防市场约11%。从以上数字来看我国的安防产业市场在民用领域还有很大的上升空间。

  随着人们的安全识的加强,以及生活水平的提高和家居产品日趋智能化,打造智能家居终究绕不开家庭安防。

  目前中国一共有接近3亿个家庭,即便愿意使用相关安防产品的只有一小部分家庭,相关的增量空间依旧很大,预测未来5年民用安防市场规模将达到500亿元人民币,年增长率超过50%,并且线上销售将成为家用安防产品的主流平台。

  虽然整体安防产业步入红海阶段,市场巨头效应明显,民用安防领域这块最被忽略的市场将有可能会带来安防产业急需的市场空间和利润,从现有竞争中拓展蓝海市场。

  PPP模式与安防产业完美契合

  引入PPP模式

  PPP 模式是“公共私营合作制简 称。广义的 PPP 泛指公私合作的投融资关系,按合同类型包括外包、特许经营和私有化三类;项目运作形式包括 O&M、MC、LOT、TOT、ROT、BOT、BOO 等。

  PPP 模式直击传统 BT 模式的痛点,在项目初始阶段,企业与政府共同参与项目,一方面分散政府风险,一方面增加企业在城市视频监控项目中的参与程度,充分调 动企业的积极性,有望成为城市视频监控建设的主流项目形式。

  以一个典型的安防项目为例,安防PPP模式可以描述为:

  ① 政府及社会资本以一定比例成立项目公司(SPV)。

  ② 由项目公司负责融资、投资、建设和运营维护工作。

  ③ 项目初始资金来源:政府财政补贴、银行贷款和其他股权投资(PPP基金、社保、理财)等,银行贷款占其中大部分。

  ④ 项目营运资金来源:政府按运营进度向SPV给付项目费用

  ⑤ 项目盈利模式:由于视频监控项目本身无盈利,政府采用服务费模式按期向SPV给付服务费,社会资本收取固定的股权收益。

  安防PPP 项目蓄势待发

  在政府部门的全力推动下,今年PPP项目加快落地,各地地方 PPP 项目需求不断加 大,截至 2016 年 6 月末,全国入库PPP 项目 9285 个,总投资额达到 10.6 万亿元,比 3 月末增加 1564 个,投资额增加1.8 万亿元。

  安防 PPP 项目同样处于加速推进阶段,伴随政府对PPP项目的大力支持,我们认为安防 PPP 项目即将进入高速发展轨道。

  根据 2016 年预算草案,地方政府一般债务和专项债务余额限额合计约 17.2 万亿元,地方政府债务缺口仍然很大。政府依然是安防产业最大客户,但如果以财政支出方式支持安防建设,政府压力巨大。

  目前广泛采用BT模式进行安防项目融资,即政府将视频监控项目移交给企业实施,企业通过自有资金(融资)进行项目建设, 项目建设完毕后企业向政府移交项目,政府回款。

  BT 项目确实解决了政府短期资金困难的问题,但无论BT模式还是政府直投目前都存在较多限制。

  对于政府:BT 模式实质上只是暂时转移了财政投入压力,但依然背着长期债务;项目建成转交后,项目运营难、管理难也是尚待解决的问题。

  对于企业:项目需要企业垫付大量资金,政府回款率低,项目回报率偏低等问题导致企业参与意愿不强。

  安企电商思维O20

  今年一二季度国内O2O平台上民用安防同期增长15%,全年增幅有望超过30%,甚至50%。

  O2O是什么?O2O即Online To Offline(在线离线/线上到线下),是指将线下的商务机会与互联网结合,让互联网成为线下交易的前台,简单的说就是在网上寻找消费者,然后将他们带到现实的商店中。

  国内安防市场最大特征便是不缺产品,不缺资金,缺的是渠道。三军未动,粮草先行,随着民用安防市场大门的打开,可以说谁先占了渠道先机,谁将领跑市场。安防电商化已经有一段时间了,B2B与B2C在一定程度上只注重交易,而缺少关怀用户体验,厂家也无法能第一时间获得用户的真实体验改进产品。而O2O思维在安防界萌芽,正好填补这一空缺。O2O巧妙地规避了线上与线下销售的缺点,它是渠道和产品线变革的一种创新,符合未来全方位、多元化的消费需求。

  网络产品将首次超越模拟?

  今年模拟高清方案层出不穷,既有老而弥坚的960H,也有新生军如HTVI、AHD、HTCVI等不断冲击,群雄逐鹿。虽然网络监控保持着增速没有减退,但其暴露出的问题仍然不然小觑。一是带宽问题。虽然随着4G的商用化,能解决带宽问题,但4G要普及需要的是一段不短的时间;H.265技术的出现,能有效降低带宽,目前市场也出现了该技术的摄像机,虽然未来前景很好,但依然面临着外部支持条件及技术普及时间的限制。二是网络安全及存储问题。虽然云的技术能有效解决存储的问题,但从最近爆发的ICloud事件来看,云的安全性仍待改善。

  高规格、低价趋势冲击设备商

  之所以出现这样的现象可以概括为两点:一为厂商技术的成熟,降低了产品的生产成本,产品发展速度快于市场发展速度,低价成必然趋势;二为厂商为快速占据市场加上渠道向厂家施压,以本伤人的经营策略。

  无论是哪种原因,价格的走低,必然会迫使一些小厂商无路可走,但这样的趋势真的有利可图吗?前面已经讲到,价格的降低使企业产品快速占据市场,虽然自身利润缩水了,但却用自身技术优势有效打击其他竞争者。

  专业市场的饱和

  深圳作为安防之都,曾经有着得天独厚的发展环境,而如今,不少厂家一说起深圳厂商却有如谈虎色变。八月开始,深圳安防企业陆陆续续传来倒闭、老板失联的事件,是巧合、是市场洗牌、还是我们的企业运营出现了问题?

  理性地看待倒闭潮的出现,其实正是市场运作的规律物竞天择,适者生存。随着安防技术的成熟,传统厂商的运营方式再也没办法支撑起整个公司的正常运作,缺乏技术的核心竞争力,缺少对市场前瞻布局,久而久之必然导致关门跑路的下场。

  企业缺乏技术研发支持,生产的产品过于同质化,没有过硬的技术支持,产品附加值较低,容易被取代。

  另一方面,行业内的竞争日趋白热化,靠价格、靠品牌、还是靠技术进行生存将会影响企业后续的发展。随着集成化、智能化的趋势越来越明显,靠模拟组装盈利的方式很明显已经过时,强者之所以愈强,最重要的是他们懂得如何让自身技术更上一台阶,合并、收购、合作,让一切有利的资源都为自身品牌建设服务。行业的发展脚步不会停留,只有紧跟市场需求,不断研发技术的企业才能笑到最后。

  平安城市建设需求

  为什么满大街的摄像头仍无法阻止犯罪事件的发生,综合起来有以下原因:

  一是,视频监控摄像机覆盖力度不够。平安城市建设规模以BT为主,由于各地经济发展水平不一,平安城市规模和速度有所差别。

  二是,视频图像看不清。我国已部署的摄像头绝大多数是标清分辨率。

  三是,视频资源利用率低。目前建设的视频监控系统,还是以事后取证为主,而由于系统逐步庞大,在系统运维以及资源使用方面还是偏低,或者是视频故障丢失,或者是录像中不是要关注的场景,或者是录像不清晰,无法识别,或者是录像太多,无法定位。

  四是,海量视频数据找不到。在国家政策的推动之下,我国在视频监控方面的发展速度和建设规模已遥遥领先。然而实际上,公安部能调用的仅有数万点,省、市级公安部门能够调用的前端图像仅有百万点。

  未来平安城市的需求必将更凸出,技术与实用性缺一不可,不少企业也推出了实战类的产品,相信未来必能真正实现城市平安。

  思维转变:拥抱互联网

  互联网趋势已经势不可挡,传统行业解放思想,变革传统的宣传和营销模式大势所趋。2015年中国安防产业的整合和洗牌越来越明朗,技术和理念创新将成为安防企业的核心竞争力,以价格战为竞争手段的企业将逐渐被淘汰出市场。为了控制成本获得利润的最大化,许多安防企业开始进入电子商务。在B2C或者B2B平台,搜索安防产品时,以家用安防摄像机为主力军的产品比比皆是。正是家用摄像机切合了广大家庭消费的需求,可以肯定的遇见,未来,在安防电商中大放异彩的便是民用安防产品。

  从传统的消费品电商经营中,我们又得到这样的经验;要想在整个民用安防产品的电商中分得几块大肉,依靠淘宝、京东等电商平台似乎难以实现,一是互联网入口不掌握在

  网络营销策略自媒体受宠

  再小的个体,也有自己的品牌!这是微信公众平台登陆页面上的宣言。确实,不同于微博的开放性生态舆论传播的宣传环境,微信是个相对隐秘的空间,它只专注和服务于有共同兴趣的个人和群体。正是基于相对封闭的营销和宣传模式,微信公众平台得以在短短的两年之内一举超越国内的企业网站数量,各类企业也不得不趋之若鹜地开通自己的公众平台。

  这是移动互联网浪潮对传媒行业的变革和颠覆,只要你在现场,有一台移动终端在手上,你就是现场记者,你就拥有传播信息的优先权。幸运的是,安防企业这次没有像上次错过淘宝那样错过了微博和微信。在这些开放的平台上,有关企业产品的咨询和信息铺天盖地的席卷而来,但随着时间对新事物的冲淡,拥有接近9亿用户的微信开始进入理性应用阶段,当初一个稀缺的营销手段或许会被转载分享千百万次,但今天,会有很多人直接把它屏蔽掉,一条漆黑不见底的胡同正在前方,你们进去了吗?

  互动+内容是被证实行之有效的方法,在海量信息传播的今天,想通过一传十,十传百的传播模式打造企业的品牌效应,在内容生产上一定要用互联网的思维去运营,突破条条框框,以迎合大多数网民的信息需求为起点,确立网民从消费者转变为生产者的思维,逐步打造一个信息透明、对称,可参与度高的网络化社交平台。




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